律师事务所营销战略研究
山西省华晋律师事务所 迟 菲
我国律师业经过曲折的发展，现已进入市场化运作的起步阶段。律师事务所作为自收自支的市场主体，必须具备适应市场、驾驭市场的能力。因此，律师业需要营销战略理论的指导。但由于多方面的原因，目前我国律师事务所营销战略理论仍属空白。然而，律师业的发展水平代表着一个国家民主法制建设水平的高低。发展我国的律师事务所营销战略理论，不仅可以完善我国服务营销理论体系，更可以指导律师事务所的营销实践，提高律师事务所的发展水平，从而服务于我国社会主义民主法制建设。
一、服务经济时代需要律师业的发展，律师作为自收自支的中介组织，营销战略应包括：战略目标、市场细分战略、营销组合战略、企业文化战略、品牌战略。
不论我们承认与否，服务经济已经踏着现代的节奏向我们飞奔而来。在市场竞争日益激烈，产品差别越来越小的市场条件下，服务成为市场竞争中的主要因素。服务业的空前发展从整体趋势角度推动了律师业的发展。同时，由于服务发展具有“高速性，社会分工的复杂性，社会主体利益与规则的冲突造成的主体离心性”等特征，使得服务需要有一套灵活的规范体系。而法律服务本身具有的创造规则、维护规则的功能，更加剧了社会对法律服务的需求。
但是，我国律师业发展经历曲折。律师业在建国后恢复，但由于“左倾”思潮，自1957年起，耽误了20年。1980年我国律师制度恢复；1993年律师业真正成为社会化、职业化的行业；1993年至今飞速发展。这三个阶段的发展使我国律师业开始走向成熟的市场化。这意味着我国律师事务所对管理及营销理论的研究必须起步，律师事务所营销战略的研究必须进行。
律师事务所营销战略是律师事务所整体战略下的职能战略中最主要的一部分。结合律师行业的特点，律师事务所营销战略应包括：战略目标、市场细分战略、营销组合战略、企业文化战略、品牌战略。
二、律师事务所营销战略必须有科学的理论指导，采取科学的制定程序与实施管理程序。
研究律师事务所营销战略问题，就必须研究律师事务所营销战略的制定与控制。律师事务所在制定营销战略时应遵循五个步骤：1、评析战略环境；2、确定营销目标；3、战略的评估与选择；4、实施选定的战略；5、进行战略调整。在战略实施的过程中，对战略实施的控制应分为六步：1、决定必须评测的业绩；2、建立评测标准；3、测定实际业绩；4、将实测结果与标准比较；5、采取纠正措施；6、战略的重新制定。
三、任何战略都必须首先确定战略目标，这样才能保证战略的制定与实施不会迷失方向。律师事务所应当以客户满意为律师事务所营销战略的目标。
律师事务所的客户是指具有法律服务需求或具有法律服务消费潜力的人。客户在委托决策时，会受到动机、概念、学习、倾向等因素的影响。客户决策的过程可分为认识问题、搜集信息、评估信息、决策与委托后的评估五个步骤。
客户在委托律师时会对法律服务的质量产生预期，客户预期与客户实际感受到的服务质量的差额就是客户满意度。如果客户感受到的服务大于预期，则客户满意；如果客户感受的服务等于预期，则客户不感到满意也不感到不满意；如果客户感受的服务小于预期，客户感到不满意。客户的满意度可以用客户重复委托率、委托百分比、委托决策时间、对价格的敏感度、对竞争对手的态度来衡量。律师事务所可通过建立投诉与建议制度、进行客户调查、追踪流失客户的方式评测客户满意度。由于客户满意是律师事务所提高美誉度、提高客户忠诚度、保障律师事务所可持续发展的基础。因此，客户满意是律师事务所营销战略的目标。
四、律师市场具有自身的特性。因此，必须根据这一特性对市场进行分析，进行市场细分，选择目标市场，并结合律师事务所的基本情况采取定位战略。这是律师事务所营销战略的基础。
研究律师事务所的营销战略，首先必须了解律师市场。律师市场细分中的市场是指由具有委托律师需求的人员、组织组成的有机整体。这些人员必须有委托律师的意愿、委托律师的能力及权利。
律师市场细分是指律师事务所依据客户明显的不同需求特征将全体客户划分为若干个子客户群体的过程。律师市场细分有两种方式，一是根据客户特征细分，包括依据人口统计学与社会经济学指标细分、地理细分、心理学细分。二是依据客户对服务的反应细分，包括依据客户的利益细分、委托方式细分、忠诚度细分等。
在市场细分后，要对目标市场进行选择。目标市场应该是存在未被满足的需求，有一定的购买力，未被竞争对手完全控制，本事务所可以控制的细分市场。确定目标市场后，应依据事务所自身的实际，选择实行无差异营销、差异营销与集中营销战略。
此外，律师事务所还必须对自己的服务进行设计，从而确定律师事务所以及服务、服务组合在客户心目中的地位。这就是定位。律师事务所可以选择在组织机构定位、服务组合定位、单一服务定位三个层次上进行定位。定位应当遵循受众导向、差别化、个性化、动态调整四大原则，并且按照决定定位层次、确定定位特性、将特性置于定位图中分析、进行定位选择、重新定位等步骤进行，最后，还要正确执行已确定的定位战略。
五、营销组合战略是许多营销要素运营战略的综合，它强调各要素之间的配合，包含了律师事务所营销战略的方方面面。因此，营销组合战略是律师事务所营销战略的核心。
律师事务所营销战略中最主要的部分要算营销组合战略。营销组合战略强调律师事务所各营销要素的作用，并强调这些要素的相互配合。
营销组合是一个传统的营销概念，由4P’S发展到7P’S。但是，由于律师行业的特殊性，律师事务所的营销组合战略不能直接套用7P’S战略，而要根据律师市场的特点进行调整。律师事务所营销组合战略应当包括服务及服务组合战略、价格战略、人员战略、过程控制战略、有形展示战略与关系营销战略。
服务及服务组合战略包括服务开发战略与服务组合战略。服务开发要遵循构思、筛选、概念的发展与测试、商业分析、服务开发、正式上市五个阶段。服务组合战略包括单一服务战略与多服务组合战略。单一服务战略有利于树立事务所在某领域的品牌，但存在风险大的缺陷。多服务组合战略主要是解决产品线的确定问题，包括产品线的宽度、长度、深度以及发展方向。
定价战略主要研究律师事务所的价格构成。律师事务所的定价必须考虑律师行业对价格的限制，在此基础上，要在定价空间内确定价格。定价空间是指客户愿意支付的最高价格与律师愿意接受的最低价格之间的空间。在定价空间中，如律师事务所推出的新服务对于整个目标市场来说也是新服务，则可以采取撇脂战略，取得超额利润，迅速收回开发成本。如果律师事务所推出的新服务对于整个市场来说不是新服务，则可采取渗透定价战略，以低价争夺客户，渗透市场。
有形展示战略是律师事务所通过有形证据的使用，使客户对律师事务所的服务产生感性认识，从而促使客户决策。有形展示可分为律师事务所有形展示、律师有形展示、服务有形展示三个层次进行。
人员战略主要解决人员的招聘与培训以及团队建设问题。人员招聘可以通过内部渠道或外部渠道，按照定义工作、工作质量与技能分析、确定工资、确定招募渠道、确定面试程序、面试并核实资料、确定聘用人员七大程序进行。培训内容主要应包括：事务所的基本情况与发展史、纪律与礼仪、业务技能三大方面。团队建设需要有明确的目标、有效的价值体系、荣誉体系以保证激励员工的热忱，形成团队。
服务过程控制战略主要是建立服务规范化，应包括：客户接触程序规范化、法律服务程序规范化、日常工作程序规范化、公共关系程序规范化四个方面。
关系营销战略主要是建立与客户的长期关系，奖励“回头客”，以实现品牌忠诚，扩大并保持市场份额。包括核心服务战略、服务专门化战略、服务提升战略、关系定价战略、内部营销战略。
律师事务所必须在合理建立并分别实施这些战略的基础上，注重各战略之间的协调，保障整个营销组合战略的成功。
六、企业文化是律师事务所的无形资产，它可以潜移默化的同化律师事务所成员，使他们凝聚在一起，将成员自我实现的满足与事务所战略目标的实现统一起来。从而在无形中约束事务所成员，保障律师事务所营销战略的实施。因此，文化营销战略是律师事务所营销战略实施的文化保障。
企业文化是指企业在长期生产经营活动中形成的，并得到全体成员信奉和遵守的价值观、信念、行为规范、传统风俗及礼仪等内容组成的有机整体。它具有人本性、综合性、时代性、无形性、个性化的特征。具有导向功能、凝聚功能、激励功能、约束功能、融合功能与辐射功能等六大功能。
企业文化的塑造首先要分析事务所的历史与现状，并在分析的基础上调整规章制度、提高员工素质、强化员工主人意识、设计各种仪式及活动、树立英雄人物，形成律师事务所企业文化。
七、在律师事务所成功运用上述营销战略后，就可以将这些营销战略综合运用，达到事务所营销的高级层次—品牌营销。
品牌战略是营销战略的高级阶段，品牌战略就是通过对品牌这种独立资本与资源的运营实现营销战略目标。品牌战略具有全局性与综合性，系统性与开放性，资本积累性与效益裂变性，原理共同性与主体多元性四大特点。具有识别功能、控制市场功能、促销功能、增值功能四大功能。品牌形象应以恰当的定位来突出，并以广告、口碑以及媒体宣传等手段来表现，以整合营销来强化。通过品牌形象的树立可以创造品牌忠诚，并可以实行品牌延伸与品牌扩展战略。
八、由以上的分析我们不难得出下列结论：
律师事务所营销战略理论在我国仍属空白。但是，这一理论的发展对我国民主法制建设有着重要的意义。律师事务所营销战略应以客户满意为战略目标，以市场细分及定位战略为基础，营销组合战略为核心，企业文化战略为保障，最终综合运用，实现品牌战略。从而提高我国律师事务所驾驭市场的能力，提高律师事务所的发展水平，最终服务于我国的社会主义民主法制建设。
国家旅游局、国家环保总局关于进一步加强旅游生态环境保护工作的通知
国家旅游局、国家环境保护总局
国家旅游局、国家环保总局关于进一步加强旅游生态环境保护工作的通知
（二 ОО五年六月十六日）
各省、自治区、直辖市旅游局（委）、环境保护局（厅）：
改革开放以来，我国旅游迅速发展，已经成为国民经济新的增长点。旅游与环境相互依存，互相促进，旅游需要优良的生态环境，旅游能够有效地促进环境保护和生态建设。贯彻落实科学发展观，正确认识和处理环境保护与旅游发展的关系，有效保护生态环境，实行科学的旅游开发、建设、经营、服务和消费行为，是旅游业实现可持续发展的重要途径。为加强旅游生态环境保护工作，保护和改善旅游生态环境质量，实现旅游业的持续、快速、健康发展，现就进一步加强旅游生态环境保护工作通知如下：
一、确立“环境兴旅”目标，实现旅游业的可持续发展
（一）生态环境是最宝贵的旅游资源，是旅游业发展的重要基础和必备条件。我国旅游业正处于全面开发建设和快速发展阶段，必须高度重视生态环境保护。为此，旅游全行业要牢固树立“环境兴旅”的观念和目标，将旅游发展与生态环境保护有机地结合起来，通过保护生态环境促进旅游业发展，通过发展旅游业来更好地保护和改善生态环境，实现旅游经济效益、社会效益和环境效益的共同提高。
（二）各地、各单位在旅游资源开发活动中，必须坚持有效保护、合理开发和永续利用相结合的原则，将营造良好的生态环境和资源的永续利用作为实现旅游业可持续发展的主要任务和途径，妥善处理好各类自然生态和人文社会景观保护与利用的关系，兼顾当前利益和长远利益、局部利益和全局利益。各级旅游和环境行政部门要统一认识，加强协调配合，引导和规范旅游及其开发建设、经营管理、消费等行为，将旅游环境保护工作落到实处。
二、加强旅游生态环境保护规划工作
（三）将生态环境保护纳入各级各类旅游规划。全国和各地的旅游发展规划应当明确旅游生态环境保护的目标、任务和主要措施。各类旅游区的开发建设规划要将生态环境保护作为重要组成部分。旅游项目规划设计应将生态保护和污染治理的工程项目、管理措施作为重要内容。
（四）各级旅游行政管理部门要加强对各级各类旅游规划的评审、指导、督促。编制或修编旅游发展规划、旅游区开发建设规划，应征求所在地环境保护行政主管部门的意见。对没有环境保护内容或不符合环境保护有关规定的规划，必须按要求进行修订、调整、补充。
（五）编制旅游开发建设规划，应当按照《环境影响评价法》的要求，认真做好环境影响评价工作。各级环境保护和旅游行政主管部门要做好旅游规划中有关环境影响评价的审查、指导、督促工作。
（六）各地、各有关部门要督促、指导旅游生态环境保护规划内容的贯彻落实。旅游发展规划、旅游区开发建设规划、旅游项目规划设计中对生态保护和污染治理提出明确要求后，各级旅游、环境保护行政主管部门要认真督促、检查，防止规划贯彻落实中出现轻视及至忽视环境保护的现象。
三、切实抓好旅游区生态环境保护工作
（七）各级环保部门要加大对旅游区的环境监管力度，要依照法律、法规对旅游区建设、施工、经营中与环境相关的事项进行检查、监督，严格审查把关，同时督促有关环境评估、监测机构积极主动、认真负责地为旅游开发建设服务。
（八）各级环保部门要加强对旅游区、旅游项目的生态环境监察，特别要加强对旅游区、旅游项目开发建设施工期间的环境监管，防止因施工造成环境污染和生态破坏。对生态敏感的旅游区、旅游项目要进行生态环境监测，及时发布旅游生态环境状况及其变化趋势信息。
（九）严禁在旅游区及周边地区新批污染环境的项目，已建项目不符合环境功能要求的，要建议政府限期关、停、迁、转。要加强旅游项目建设施工的环境管理，加强对环境影响评价制度和环境保护项目与主体项目同时规划设计、同时建设、同时投入使用的“三同时”制度执行情况的检查。旅游区的污水、烟尘和生活垃圾处理，必须与旅游开发同步进行，实现达标排放。
（十）旅游区、旅游项目要严格按照生态保护需要进行开发建设和经营管理。旅游开发建设规模和旅游活动规模不得超过旅游区的合理环境容量，旅游区内人工景点与服务设施的性质、布局、规模、体量、高度、造型、用材、质感及色彩等应与自然景观和当地的历史文化相协调，不得建设降低景观相容性或破坏景观的项目。
（十一）在旅游区内、重点旅游线路及其邻近范围内，禁止毁林毁草、乱采滥挖野生植物、开山取石、挖土采沙、围湖（海）造田、改变自然水系（或岸线）等破坏生态的行为。对已造成严重生态破坏的地段，要进行以自然恢复为主的封育。对景点和游步道较多的旅游区域，区内重点旅游景点和重点旅游线路应因地制宜实施轮休制度。景区绿化要以当地物种为主，防止引进外来入侵物种。对旅游区内生态环境非常脆弱、敏感的区域要按照相关要求实行严格保护。
（十二）在自然保护区的实验区、重要生态功能保护区进行旅游开发建设，要遵循“区内旅游、区外服务”的要求，合理划定功能分区，确定合理的环境游客容量，合理设计旅游区域和线路。在一些重要和敏感的生态区域，如自然保护区的核心区和缓冲区、发生严重退化的重要自然生态系统、具有重要科学价值的自然遗迹和濒危物种分布区、水源地保护区等，禁止进行旅游项目开发和旅游服务设施建设。
（十三）大力加强旅游区内的环境基础设施建设。各旅游区要因地制宜地建设消烟除尘、污水处理和垃圾收集、分类、清理、处置设施，增强污染物处理和达标排放的能力，尽可能采有节能、轻型、可回收利用的材料、设备，建筑物以方便简洁为主，所有能源及物质不应对周围的生态环境和景观产生污染和其他较大不良影响。
（十四）控制和治理旅游区环境污染。在旅游区内、重点旅游线路及其邻近范围内，禁止建设污染环境的工业设施和对环境有害的项目；禁止露天焚烧秸秆、枯枝落叶、生活垃圾等，控制使用农药、化肥和畜禽养殖规模，防止旅游区面源污染和畜禽养殖污染。建设宾馆、饭店等服务设施或项目，其污染物的排放不得超过国家或地方规定的排放标准；对污染物排放超过国家或地方规定的排放标准的，限期治理，逾期达不到要求的，要搬迁或关闭；对在旅游区内进行违法违章建设的，依法追究责任。
四、加强旅游生态环境保护法规和标准建设，积极推动生态旅游
（十五）各级旅游和环保行政主管部门要建立联合协调工作机制，明确职责分工，切实加强对所辖各类旅游区、旅游项目、旅游活动的环境监督，督促旅游经营者严格执行国家有关法律、法规、标准和规范，要建立、健全相应的规章制度和考核办法，有效防止旅游及其开发和经营中的环境污染和生态破坏。
（十六）要进一步加快有关旅游环境保护及生态旅游标准和规范的制定工作，建立旅游区生态环境质量评价指标体系，规范和指导各类旅游区、旅游项目建设和经营，积极引导旅游企业参与 ISO14000 国际环境管理体系认证，会同有关部门开展生态旅游的试点示范工作，积极探索建立旅游生态环境保护工作与国际接轨的步伐。
（十七）在切实保护生态环境的基础上积极发展生态旅游。各地区要认真组织对山岳、森林、草原、湖泊、河流、近海、沙漠、戈壁等自然生态和民族村寨、古村古镇、特定社区等人文社会生态的旅游开发，更好地满足人民度假休闲、学习考察、体验感受等旅游消费需求。旅游、环保行政主管部门要积极支持、鼓励有关部门和社会各方面投资开发自然和人文生态旅游项目。
（十八）将旅游业的生态环境保护、公众环境教育和促进地方经济发展有机结合。旅游经营者要加强环境保护，确保生态旅游地生态和景观的完整性，自觉遵守旅游地的文化习俗。从事生态旅游的导游必须具备一定的自然科学和人文科学知识，并自觉向游客宣传环境保护政策规定和科学知识。开展生态旅游应鼓励当地社区参与，保护地方文化和当地居民利益，从而促进当地社区、居民对生态环境的保护。
（十九）加强科学技术在旅游生态环境保护中的运用。要认真总结近年来各地在探索生态旅游以及在旅游生态厕所技术开发与生产等方面的成功做法，鼓励开展旅游生态环境保护科研和技术推广工作，鼓励相关装备、设施的科技创新，大力推广先进的管理办法、技术和设备，不断增强我国旅游生态环境保护工作的科技含量和持续创新能力。
五、加强旅游生态环境保护和宣传教育
（二十）各级旅游和环保行政主管部门要积极开展旅游生态环境保护的宣传、教育与培训。加强旅游科普工作，提高旅游者、旅游管理者和旅游活动其他各方的生态环境保护意识，倡导文明、科学、健康的旅游行为。要加强舆论监督，配合新闻媒体搞好旅游生态环境保护的宣传工作。
（二十一）加强检查、督促、引导、交流工作。各级旅游和环保行政主管部门要按照以上要求，对所辖旅游区生态环境保护工作进行监督检查，及时发现和解决问题，将检查结果及时上报并向社会通报。对严格执行生态环境保护法律法规、在旅游生态环境保护工作中取得突出成绩的，应给予表彰和奖励；对于违反国家法律法规，造成旅游区环境污染和生态破坏的，必须坚决予以制止并依法查办。
